Vegan ürünlerin şarküteri rafını tehdit ettiği çok konuşuluyor. Satış verilerine bakıldığında ise tablo bundan farklı görünüyor.
Talebin gerçek büyüklüğü ne?
Tam vegan beslenen nüfus oranı düşük.
Vejetaryen oranı biraz daha yüksek.
Asıl büyüme, et tüketimini azaltan ama tamamen bırakmayan kesimde.
Bu kesime esnek beslenen deniyor.
Kategori büyümesinin büyük kısmı bu gruptan geliyor ve bu grup şarküteri rafını terk etmiyor.
| Grup | Nüfus payı | Şarküteri tüketimi | Bitkisel ürün tüketimi |
|---|---|---|---|
| Tam vegan | Çok düşük | Yok | Yüksek |
| Vejetaryen | Düşük | Yok veya çok az | Yüksek |
| Esnek beslenen | Orta-yüksek | Azalmış | Artan |
| Klasik tüketici | Yüksek | Sabit | Deneysel |
Esnek beslenme kategoriyi nasıl değiştiriyor?
Bu grup haftada birkaç gün et tüketmiyor.
Diğer günlerde şarküteri tüketmeye devam ediyor.
Aynı hane hem şarküteri hem bitkisel ürün satın alıyor.
Bu, iki kategorinin rakip değil tamamlayıcı olduğu anlamına geliyor.
Market rafında iki bölüm yan yana konumlandığında toplam sepet büyüyor.
Üretici tarafında ne oluyor?
Şarküteri üreticileri bitkisel ürün hattı kuruyor.
Mevcut ekipmanın bir kısmı kullanılabiliyor; emülsiyon ve kılıf teknolojisi ortak.
Baharat ve aroma bilgisi doğrudan aktarılıyor.
Buna karşılık hat ayrımı zorunlu hâle geliyor.
Bu yatırım, mevcut oyuncuların yeni kategoriye girmesini kolaylaştırıyor ve bu, kategorinin hızlı büyümesinin sebeplerinden.
Hat ayrımı neden zorunlu?
Vegan beyanı, hayvansal kökenli hiçbir bileşene izin vermiyor.
Aynı hatta et işlendiğinde eser miktar bulaş oluşuyor.
Bu, beyanı geçersiz kılıyor.
Ayrı hat veya doğrulanmış temizlik protokolü gerekiyor.
Küçük üreticiler için bu, kategoriye giriş önündeki en büyük engel ve yatırım gerektiriyor.
Ürün tarafında ne geliştiriliyor?
Bitkisel protein bazlı salam ve sosis.
Bitkisel bacon alternatifleri.
Sebzeli ve baklagilli ürünler.
Peynir alternatifleri.
Bu dört grup arasında sosis ve salam en olgun; bacon ve peynir alternatifleri hâlâ doku sorunlarıyla uğraşıyor.
Doku neden en zor sorun?
Et dokusu kas lifi yapısından geliyor.
Bitkisel proteinlerde bu yapı doğal olarak yok.
Ekstrüzyon teknolojisi lif benzeri yapı üretiyor.
Bu teknoloji pahalı ve yatırım gerektiriyor.
Doku, tüketicinin ürünü ikinci kez satın alıp almayacağını belirleyen tek etken hâline geliyor.
Bitkisel üründe fiyat konumu nasıl?
Bitkisel ürünler et bazlı muadillerinden pahalı.
Fark yüzde otuz ile seksen arasında.
Hacim arttıkça bu fark daralıyor.
Buna karşılık hammadde maliyeti ette daha oynak.
Uzun vadede iki kategorinin fiyat olarak yakınsaması bekleniyor ve bu, esnek beslenen grubun büyümesini hızlandıracak.
İşletme kanalında durum ne?
Menüsünde bir vegan seçenek bulunduran işletmeler ayrışıyor.
Grup halinde gelen müşterilerde bir kişinin ihtiyacı mekân seçimini belirliyor.
Bu etki, ürünün kendi cirosunun çok ötesinde bir değer üretiyor.
Vegan menü ayrı bir bölüm olarak yazılıyor.
Tek bir vegan kalem bile bu etkiyi sağlıyor; kapsamlı bir vegan menü gerekmiyor.
Şarküteri rafı küçülüyor mu?
Hayır; toplam raf payı sabit kalıyor.
Bitkisel ürün bölümü bu rafın yanına ekleniyor.
Toplam kategori alanı büyüyor.
Şarküteri içinde kanatlı ve düşük yağlı ürünlerin payı artıyor.
Yani değişim rafın küçülmesi değil, iç dağılımının değişmesi biçiminde gerçekleşiyor.
Hangi şarküteri ürünleri bu eğilimden etkileniyor?
Yüksek yağlı kırmızı et ürünleri.
Katkı maddesi yoğun ürünler.
Buna karşılık kanatlı ürünler, sebzeli ürünler ve düşük sodyumlu formülasyonlar büyüyor.
Bu iç kayma, kategorinin kendini yenilemesi olarak okunabiliyor.
Üreticiler bu iki yönde birden yatırım yapıyor.
Etiket ve iletişim nasıl kuruluyor?
Vegan sertifikası aranıyor.
Bitkisel protein kaynağı belirtiliyor.
Protein değeri öne çıkarılıyor.
Sodyum değeri; bitkisel ürünlerde de yüksek olabiliyor ve bu az konuşuluyor.
Şeffaf iletişim, kategoride tüketici güvenini kuran asıl unsur ve abartılı sağlık iddiaları uzun vadede geri tepiyor.
Bu eğilim nereye gidiyor?
Esnek beslenen grup büyümeye devam ediyor.
Bitkisel ürün kalitesi yükseliyor.
Fiyat farkı daralıyor.
Şarküteri kategorisi kendi içinde dönüşüyor.
Uzun vadede iki kategorinin aynı rafta, birbirini tamamlayan bölümler olarak var olması bekleniyor; rekabet kategoriler arasında değil, her kategorinin kendi içinde yaşanıyor.
Bitkisel ürün ile şarküteri aynı tabakta buluşuyor mu?
Kahvaltı tabağında iki grup yan yana geliyor.
Bir dilim hindi mortadella ile bir kaşık humus aynı tabakta bulunabiliyor.
Sandviçte de aynı birleşim görülüyor.
Bu birleşim, tüketicinin kategorileri birbirinin alternatifi olarak değil, tamamlayıcısı olarak gördüğünü gösteriyor.
İşletme tarafında bu, menü tasarımını doğrudan etkiliyor ve tek bir tabakta iki kategoriyi birden satmayı mümkün kılıyor.
Sebzeli şarküteri hangi boşluğu dolduruyor?
Sebzeli pilic mortadella gibi ürünler iki grubun arasında duruyor.
Et içeriyor ama sebze oranı yüksek.
Yağ oranı klasik ürüne göre düşük.
Tam vegan olmayan ama et tüketimini azaltmak isteyen tüketiciyi karşılıyor.
Bu ara kategori hızlı büyüyor çünkü hiçbir tarafı tamamen reddetmeden ikisine birden hitap ediyor.
Perakendeci raf düzenini nasıl kuruyor?
İki bölüm arasında fiziksel bir ayırıcı bulunuyor.
Vegan bölümü kendi etiketiyle işaretleniyor.
Buna karşılık iki bölüm birbirine bitişik konumlanıyor.
Ayrı koridora taşınan vegan bölümünde satış düşüyor.
Bitişik ama ayırt edilebilir düzen, hem çapraz satışı hem tüketici güvenini birlikte sağlıyor.
Fiyat farkı tüketiciye nasıl anlatılıyor?
Porsiyon başına protein maliyeti karşılaştırılıyor.
Hammadde ve üretim ölçeği farkı belirtiliyor.
Kilogram fiyatı yerine öğün maliyeti öne çıkarılıyor.
Bu anlatım kurulmadığında fiyat farkı haksız bir zam gibi algılanıyor ve tekrar satın alma düşüyor.
